Mode met een missie: Duurzame fashionista's aan het roer bij H&M

Kledij die binnenstebuiten gedragen wordt, is vandaag voor één keer geen teken van verstrooidheid of haast. Op de Fashion Revolution Day is het een manier om steun te betuigen aan de slachtoffers van de ramp in de Rana Plaza- textielfabriek in Bangladesh, nu exact twee jaar geleden. Met dit fashion statement laat je nadrukkelijk zien dat je het belangrijk vindt dat jouw outfit in goede werkomstandigheden gemaakt worden, een ambitieus streefdoel dat ook H&M nastreeft. Naar goede gewoonte kwam de Zweedse modereus ook dit jaar op de proppen met een duurzaamheidsrapport en een milieubewuste kledinglijn, de Conscious Collection.

Zowel de sympahtieke Anna Gedda (foto rechts) als de charmante Catarina Midby (foto links) zijn van kindsbeen af gebeten door het modevirus. Nu runnen ze samen gepassioneerd de duurzame kledinglijn van H&M. Gedda is sinds vier maanden het kersverse hoofd van duurzaamheid, Midby heeft al jaren ervaring achter de rug als fashion adviseur en designer van de duurzame collectie. Metro versierde een afspraak in het Londense hoofdkwartier van de Zweedse gigant en voelde de fashioniasta's aan de tand over hun duurzame plannen.

De nieuwe Conscious Collection van H&M is nog maar net gelanceerd. Kopen jullie zelf ook duurzame kledij en andere eerlijke producten?

Gedda: «Voor zover ik me kan herinneren ben ik altijd geëngageerd geweest in ecologie. Dat zit in mijn DNA en komt door mijn Zweedse aard. Al moet ik eerlijk toegeven dat ik soms tegen de lamp loop en me laat verleiden door een niet-duurzame aankoop. Ik ben ook maar een gewone consument.»

Ligt de doorgaanse consument dan wel wakker van een groene garderobe?

Midby: «Duurzaamheid is nog geen doorslaggevend issue. Onze klanten letten in de eerste plaats op de prijs en op de look. Maar uit rondvragen blijkt dat ze steeds meer geïnteresseerd zijn in duurzaamheid, en dat ze er ook meer voor willen betalen. Of ze dat werkelijk zullen doen, weet ik niet. Daarom is het onze taak om onze kleding duurzaam én modieus én goedkoop te maken. Op de lange termijn zullen onze klanten wel meer ecologisch bewustzijn vertonen, daar ben ik volledig van overtuigd.»

Hoe slagen julie er in om kledij zo goedkoop aan te bieden? Druist dat niet in tegen jullie duurzame beloftes?

Gedda: «Het is nonsens dat de prijs samenhangt met duurzaamheid. Wij werken samen met leverancies die ook andere merken – waaronder luxemerken - bevoorraden. En vergis je niet, de werknemers krijgen hetzelfde betaald en moeten in dezelfde omstandigheden werken, ongeacht de prijs waarvoor het kledingstuk verkocht wordt. De kledij bij H&M is betaalbaar omdat we zo'n grote keten zijn en kleren kunnen bestellen in heel grote volumes. Daarnaast maken we onze eigen designs, wat de kosten ook drukt.»

Hoe probeert H&M de werkomstandigheden te verbeteren in die fabrieken?

Gedda: «Sinds vorig jaar passen we onze ‘Fair Wage Method' toe in enkele fabrieken in Bangladesh en Cambodja. Zo dwingen we hen om een eerlijk, leefbaar loon uit te betalen. Tegen 2018 hopen we dat alle 850.000 textielarbeiders kunnen rekenen op een eerlijk loon. Maar het probleem van de lage lonen speelt de ganse mode-industrie parten. Het is daarom essentieel dat de hele industrie samenwerkt en dat we de neuzen in dezelfde richting krijgen. Tegelijkertijd moeten we lokaal sterk aanwezig zijn en contact houden met de arbeiders zelf, de vakbonden en met de overheden.»

Op welke manieren proberen jullie de consument aan te zetten tot bewuste keuzes?

Gedda: «De sleutel tot de oplossing is dat de consument niet alleen leest over duurzaamheid, maar ook zelf zijn steentje bijdraagt. Een goed voorbeeld is het initiatief waarbij ze hun kleren kunnen inleveren bij onze winkels, zodat wij die een nieuw leven kunnen geven. Vorig jaar hebben we zo meer dan 7.600 ton gebruikte kledij ingezameld. Dat is ongeveer evenveel als 38 miljoen T-shirts.»

Midby: «Minstens even belangrijk is de shoppers aantrekken met mooie, opvallende kledinglijnen, zoals onze Conscious Collections.»

Vertel eens wat meer over de collectie. Wat is jullie favoriete stuk?

Midby: (Denkt een paar minuten na) «Wat een moeilijke vraag! De hele collectie is speciaal en uniek, maar het stuk waar ik het meest trots op ben is de lange rok van organisch linnen. Ik ben van plan om dit stuk de komende twintig jaar nog te dragen, zolang ik niet plots enorm dik word natuurlijk.» (lacht)

Wat was de inspiratie voor de collectie?

Midby: «H&M heeft winkels in maar liefst 56 markten. Waar we ook gaan, naar Peru of Noorwegen: iedereen draagt hetzelfde en heeft hetzelfde idee van mode. Fantastisch toch? Met deze collectie wilden we daarom de verschillende culturen laten zien. Sommige stuks hebben Afrikaanse invloeden, bij andere zie je dan weer een beetje Aziatische silhouetten zoals de obibelt. Tot slot is de lijn ook een mix van een mannelijke, androgyne stijl en vrouwelijke elementen.»

Door Liesbeth De Corte