Facebook leert dat veel data handig is, maar ook gevaarlijk kan zijn

Facebook heeft de resultaten bekendgemaakt van een onderzoek waarbij er berichten met positieve en negatieve emotionele inhoud werden gepost op de newsfeed van bijna 700.000 gebruikers. Wetenschappers vonden bewijsmateriaal van emotionele besmetting, met andere woorden, dat de emotionele inhoud van berichten een rol speelde in latere reacties van gebruikers.

De studie was wettelijk in orde, want een regel in de gebruiksvoorwaarden zegt dat Facebook data-analyse, testen en onderzoek mag doen. Maar de reacties van veel gebruikers en commentatoren is behoorlijk negatief. De herinnering aan hoe onze newsfeed zwaar gemanipuleerd wordt, de gevoeligheid van het onderzoek naar psyche en emotie en de wetenschap dat Facebook dit soort studies doet zonder kennis van de gebruikers of expliciete toestemming, lijken een gevoelige snaar te hebben geraakt.

Er zijn een paar punten die de verdediging van de studie staven. Ten eerste zijn technologiebedrijven voortdurend bezig met het aanbrengen van wijzigingen die gelden voor sommige gebruikers en niet voor anderen. Ten tweede is de belangrijkste inkomstenbron voor Facebook reclame. Het punt van advertenties is om emoties en gedrag te beïnvloeden en ze gebruiken vaak data en psychologische inzichten om dit te doen. De newsfeed is geen product dat neutraal wordt opgebouwd, maar met een bepaald doel.

"Facebook experimenteert met wat het laat zien om te kunnen begrijpen hoe je reageert," verklaart socioloog Elizabeth Popp Berman. "Dat is de enige manier om in het bedrijfsleven te blijven."

Researcher Yarkoni van de Universiteit van Texas heeft een gedetailleerde verdediging van de studie geschreven. Hij argumenteert dat Facebook zijn boekje niet te buiten is gegaan, zoals sommige andere bedrijven wel doen en dat het gebruik van dit soort data fundamenteel is voor waardevol onderzoek. Ondanks wat sommige critici lijken te suggereren, heeft Facebook de emoties van zijn gebruikers echt niet gemanipuleerd.

"Facebook verwijderde gewoon een variabel deel aan statusberichten van de wall van de gebruiker die positieve of negatieve woorden bevatten," schrijft Yarkoni.

Facebook verwijderde emotionele berichten voor sommige gebruikers. Veel mensen lijken ervan uit te gaan dat Facebook bepaalde emoties wilde opwekken. Nu,gezien het feit dat een grote hoeveelheid content op Facebook al zeer emotioneel  is van aard - denk maar aan alle mensen die nieuws delen over geboorten, sterftegevallen, beëindigde relaties, etc - lijkt het erg moeilijk om voor de ingrepen te zijn, maar 10% tot 90% van de emotionele inhoud vervangen door neutrale inhoud vormt ook geen potentieel gevaarlijke manipulatie van het onderbewuste van de gebruikers, zoals sommigen suggereren.

Dat neemt niet weg dat, zoals Berman erop wijst, er een aantal mooie, grote vragen worden opgeworpen die belangrijk zijn voor Facebook en vergelijkbare bedrijven binnen de wereld van big data onderzoek.

"Is het ondertekenen van een overeenkomst door een gebruiker wanneer hij een account aanmaakt echt 'informed consent'?"

Informed consent is het idee dat je toestemming geeft aan Facebook voor het verzamelen van dergelijke data. Sommigen beweren dat het ondertekenen van servicevoorwaarden Facebook die toestemming niet geeft.

Een tweede vraag heeft nog grotere gevolgen voor dit soort onderzoek.

"Hebben bedrijven die platforms die op grote schaal gebruikt worden (en die bijna verplicht worden om te gebruiken) ethische plichten in het verrichten naar onderzoek die verder gaan dan die van bijvoorbeeld marketingbureaus?," vraagt Berman zich af.

Facebook reageerde aan The Atlantic op volgende manier:

Dit onderzoek werd uitgevoerd in een enkele week in 2012 en geen van de gegevens kunnen in verband worden gebracht met een specifiek persoon. Wij doen onderzoek om onze dienstverlening te verbeteren en om de inhoud op Facebook zo relevant en boeiend mogelijk te maken voor de mensen. We overwegen elk onderzoek en we hebben een sterk intern review proces. Daarnaast werden er geen onnodige data verzameld van mensen die geen verband houden met het onderzoek en werden alle gegevens veilig opgeslagen.