WHAT ABOUT. Temu maakt fast fashion weer trending

«Ik voel me zo rijk. Ik voel me als een miljardair», verzucht een vrouw. Vervolgens danst ze door de straten en shopt ze erop los. Dankzij Temu, haar nieuwe lievelingsapp, draagt ze na één vingerknip het off-the-shoulderjurkje dat ze net voor 8.99 dollar bestelde. En ze geeft meteen drie mannen elk een frisse pruik: het kost toch maar 4.99 dollar per stuk. In de allereerste Super Bowl-advertentie van Temu maakt het bedrijf in slechts 30 seconden duidelijk wat hun slogan betekent: «Shop like a billionaire» – of je er nu een bent of niet.

Temu (spreek uit: tie-moe) werd pas in september 2022 gelanceerd. Een dik halfjaar later is het een van de grootste online retailers in de Verenigde Staten. Hun model combineert het gigantische aanbod van Amazon met de dumpingprijzen van Shein en Wish. Temu verkoopt met andere woorden alles: van regelrechte rommel (stress-verlichtende acupressuurklem voor 0.89 dollar), tech (smartwatch voor 10.78 dollar) en kledij (croptops aan 3.99 dollar). De verzending is gratis. Dat de app al 24 miljoen keer gedownload werd, hoeft dus niet te verbazen.

Made in China

Hoe maken ze die indrukwekkende beloftes waar? Temu heeft dan wel zijn hoofdkantoor in Boston, het bedrijf zelf is in handen van PDD Holdings Inc, dat ook de Chinese online retailer Pinduoduo onder zijn hoede heeft. Pinduoduo heeft zelf zo’n 900 miljoen gebruikers, voornamelijk in China. Dankzij die banden met China, kan Temu «de tussenpersoon uitschakelen», schrijft Wired. Chinese verkopers verkopen hun producten rechtstreeks aan hun Amerikaanse klanten. Alles gaat ook op de post vanop het Chinese vasteland, zodat het kan ontsnappen aan de kost van Amerikaanse warenhuizen. Temu staat tot slot voor ‘team up, price down’. Het verwijst naar hun interne logica waarbij de prijs van een item daalt, naarmate meer mensen ‘als een team’ hun product kopen.

Vissen naar geld

Temu timmert aan zijn klantenbestand niet alleen door in te zetten op exposure van supersterren en TikTokkers, maar ook via gigantische niet-aflatende kortingen. Zo mochten wij bij ons eerste bezoek meteen aan het rad van fortuin draaien. We wonnen 100 dollar om te spenderen op de website – goed voor, we zeggen maar iets, 263 uienslicers van 0.38 dollar. En dat is geen uitzondering. Volgens Forbes houdt Temu maar liefst 10 miljoen dollar vrij om weg te geven via ‘Shake & Win’-campagnes. Net zoals Shein zet het bovendien in op gamification. In Tech-medium ‘Rest of World’ getuigt een 39-jarige vrouw dat ze onder meer een gratis hotpot-en-grillmachine, drone en gitaar won door virtuele vissen te voederen op de site. Er school wel een addertje onder het gras: om visvoer te vergaren, moet je vrienden en familie doorverwijzen naar hun site. Op TikTok ontstond er intussen een ware handel in die zogenaamde ‘referral codes’. Een staaltje slimme digitale marketing van Temu.

Op dit moment verzendt Temu enkel naar de Verenigde Staten en Canada, maar chatbot Bale liet ons weten dat ze «ernaar uitkijken om ons te ontmoeten in ons land in de nabije toekomst.»

De persistentie van online massaconsumptie

Als de snelle opkomst van Temu één ding bewijst, is het dat fast fashion en massaconsumptie nog lang niet aan hun einde toe zijn. De populaire voorganger Shein ligt nochthans voortdurend onder vuur. Niet alleen is fast fashion de tweede grootste vervuiler ter wereld, na de olie- en gasindustrie. Ook staat Shein intussen synoniem met kledij van slechte kwaliteit, geproduceerd door onderbetaalde werkkrachten in sweatshops. Over de werkomstandigheden bij Temu is op dit moment weinig bekend. Wel staat buiten kijf dat het bedrijf massaconsumptie promoot, terwijl klimaatactivisten pleiten voor net minder afval en meer circulaire economie. Coresight Research merkt evenwel op dat Temu op het juiste moment gelanceerd werd nu de inflatie nog steeds verhoogd is. Temu promoot expliciet de vrijheid om te kopen wat je wil. En in tijden van schaarste, verkoopt het idee van rijkdom nog steeds als zoete broodjes.