Moet je binnenkort betalen voor sociale media?

Enkele jaren geleden was alles nog gratis. Logisch ook, want wij waren zelf het product. Het verdienmodel van de digitale platformen was om onze persoonlijke gegevens te verzamelen en te berekenen hoe lang ze onze aandacht konden vasthouden. Maar dat is allemaal aan het veranderen. Het economische model van gratis diensten ondersteund door reclame begint barsten te vertonen en wankelt. Het gevolg is dat de sociale media niet meer evenveel verdienen als vroeger.

Volgens een studie van media-investeringsmaatschappij Magma zullen de globale reclame-inkomsten van de digitale platformen in 2023 groeien met 4,8%, tot een bedrag van 833 miljard dollar. Die groeicijfers liggen echter lager dan de voorgaande jaren. Om die reden hebben alle platformen abonnementsformules geïntroduceerd en stappen ze stilaan over naar ‘pay-to-play’.

Steeds meer premium-formules

In 2008 werd LinkedIn het eerste socialemediaplatform dat een premium-formule aanbood (tussen 30 en 100 euro per jaar). Dat abonnement bracht hen in 2021 maar liefst 4,2 miljard op! YouTube volgde in 2015 met een betalend abonnement (tussen 11,99 en 17,99 euro per maand) en werd daarmee ook één van de voorlopers. Snapchat scoorde dan weer met Snapchat+ (3,99 dollar per maand): zes maanden na zijn lancering in 2022 hadden al zowat 2,5 miljoen mensen een abonnement genomen, wat 100 miljoen dollar in het laatje bracht voor moederbedrijf Snap. TikTok heeft intussen ook de overstap gemaakt naar betalende formules (tussen 4,99 en 24,99 dollar per maand) die abonnees in staat stellen om langere video’s te posten.

Twitter Blue

Dit jaar lanceerde Twitter dan zijn betalende dienst ‘Twitter Blue’ (8 euro per maand), waarmee je een gecertificeerd account koopt en kunt gebruikmaken van meer uitgebreide functies. Het platform, dat over het algemeen in de rode cijfers zit, strijkt er maandelijks 2,4 miljoen dollar mee op.

Meta liet zich door Twitter inspireren en pakte zelf ook uit met een nieuwe abonnementsdienst, ‘Meta Verified’, voor de gebruikers van Instagram en Facebook. Die kunnen daarmee een blauwe verificatiebadge in huis halen. De premiumdiensten van Meta en Twitter blijven echter voorbehouden voor content creators.

Nochtans was Mark Zuckerberg altijd een vurige verdediger van een economisch model dat gebaseerd was op gratis dienstverlening. De tijden veranderen echter… Die betalende opties zijn trouwens niet van plan om gerichte reclame volledig op te geven. We belanden met andere woorden in een situatie die lijkt op «Je moet betalen, maar je blijft toch nog het product».

Strengere regelgeving

Met de terugzakkende reclamemarkt en de heersende inflatie en de geopolitieke onzekerheid voelen de sociale media zich gedwongen om hun koffers te vullen via betalende formules. En er is nog een bijkomende factor die de platformen een stok in de wielen steekt: de Europese regelgeving die strenger wordt.

De Europese Unie heeft de afgelopen jaren verschillende besluiten genomen op het vlak van gerichte reclame en gegevensbescherming. Die strengere regelgeving ondermijnt het businessmodel van Facebook en Instagram, dat gebouwd is op het vergaren van gebruikersprofielen uit hun online activiteiten.

Binnenkort volledig betalend?

Stevenen we dus onherroepelijk af op een situatie waar alle sociale media volledig betalend zullen zijn? We kunnen je geruststellen: dat zal nog niet voor morgen zijn. Volgens analisten zijn de platformen momenteel vooral op zoek naar manieren om hun risico’s te beperken en hun inkomstenstromen te diversifiëren. Het maakt wel duidelijk dat ze hun economisch model toch moeten herbekijken als ze willen overleven.

Voor de wereld van de sociale media luiden de premiumformules echter zeker een nieuw tijdperk in. Omdat de platformen zich genoodzaakt voelen om meer geld te verdienen, creëren ze sociale media voor ‘de happy few’, met aan de ene kant de gebruikers die zich al die betalende diensten kunnen veroorloven en aan de andere kant alle andere mensen.