La face cachée du géant chinois de la mode Shein
Oubliez H&M et Zara, l’enseigne qui cartonne chez les jeunes s’appelle désormais Shein. Mais entre l’écologie et l’ultra fast fashion, le cœur des ados balance.
On connaissait la fast fashion, cette mouvance de l’industrie de la mode qui consiste à renouveler très rapidement, plusieurs fois par mois ou par saison, les collections de vêtements. Avec Shein (prononcez «Chi-ine»), nous sommes entrés dans l’ère de l’ultra fast fashion. Ce géant chinois repose sur la «real-time fashion». Le principe? Des nouveaux modèles, non pas imaginés par des stylistes mais inspirés (voire copiés à l’identique) par ce qui se fait ailleurs et créés en quelques instants. Chaque jour, plus de 5.000 nouveaux produits sont ajoutés sur la plateforme. Les deux tiers coûtent moins de 20€. Si le modèle fonctionne, Shein en commande de nouveaux lots. Si par contre, il ne trouve pas assez rapidement son public, la production est immédiatement interrompue. En quelques années, Shein est devenu la marque de mode privilégiée par les jeunes. Et ne cherchez pas de boutique, tout se passe en ligne.
Les dessous de Shein
Valorisé à 100 milliards$, Shein surpasse désormais Zara et H&M réunis. Mais le modèle même de l’entreprise soulève de nombreuses questions. Shein livre ses pièces à bas coût dans le monde entier. On y trouve des t-shirts à 5€, et des jeans ou des robes à moins de 10€. Les produits sont expédiés depuis la Chine et s’ils ne conviennent pas, les clients peuvent les renvoyer sans frais. Le hic, c’est que comme il s’agit de produits tellement peu cher que cela coûterait plus d’argent à Shein de les remettre en circulation. Résultat: la plupart des retours finissent directement à la décharge.
Parallèlement, les conditions de travail dans les usines chinoises qui confectionnent les vêtements vendus sur Shein sont également pointées du doigt. Fin 2021, l’ONG suisse Public Eyes a publié un rapport effarant. L’ONG a voulu savoir qui paie le prix de cette mode ultra rapide et bon marché. Des enquêtrices chinoises mandatées par Public Eyes sont parvenues à visiter les usines de certains fournisseurs de Shein à Guangzhou, en Chine. Elles ont rapporté que de nombreux ateliers informels sont sans issues de secours et aux fenêtres condamnées. Des conditions de sécurité qui peuvent avoir des conséquences fatales en cas d’incendie. Le rapport montre également que des ouvriers et ouvrières, qui proviennent des provinces les plus pauvres du pays, travaillent onze à douze heures par jour, avec un seul jour de congé par mois -soit plus de 75heures par semaine. De tels horaires sont non seulement contraires au code de conduite de Shein, mais aussi à la législation chinoise.
Des conditions chinoises en Belgique
L’enquête de Public Eyes s’est poursuivie jusqu’en Belgique. C’est en effet à Liège, à proximité de l’aéroport que se trouve le centre logistique de Shein chargé de traiter tous les retours européens des produits de la marque. Jusqu’en juin dernier, les employés traitaient plus de 30.000 retours par jour. De nombreux employés se plaignaient de «conditions de travail chinoises». Selon eux, le motif de licenciement le plus fréquent était le non-respect d’objectifs irréalistes. Mais du jour au lendemain, tout s’est arrêté. Depuis la fin de l’été 2021, plus aucun colis n’arrive au centre liégeois et, selon Public Eyes, les colis retournent désormais directement en Chine.
Génération TikTok
Pour promouvoir sa marque et ses vêtements, Shein a recours à des influenceurs et des influenceuses. C’est notamment la raison pour laquelle Shein cartonne chez les jeunes et reste méconnu chez de nombreuses personnes de plus de 30 ans. Sur TikTok, les «Shein hauls» («les butins de Shein» en français) cumulent plus de 5 milliards de vues. Dans ces vidéos, des utilisateurs déballent et montrent leurs derniers achats aux internautes. Fin 2021, une autre tendance est apparue sur TikTok: le challenge Zara vs Shein. Dans ces vidéos, les utilisatrices comparent des pièces quasiment identiques entre les deux marques, souvent avec des prix cinq fois moins élevés chez Shein.
Le dilemme Shein
Avec Shein, les adolescents et les jeunes adultes doivent faire face à un fameux dilemme: les dernières tendances de la mode ou l’écologie? D’un côté, de plus en plus de jeunes se disent conscients de l’urgence climatique. Beaucoup se tournent vers une mode plus responsable, notamment à travers la seconde main. De l’autre, il est difficile de résister à l’appel du géant chinois. En quelques tapotements sur l’écran de leur smartphone, Shein leur propose de s’habiller à bas coût avec des vêtements les plus tendances du moment. Malgré ce désir et cette volonté de consommer plus durable, la réalité est là: Shein a réalisé 10 milliards de chiffre d’affaires en 2021, un record.