Clean Beauty: pourquoi il faut se méfier de ce concept qui est en train de révolutionner la cosmétique?
Tous les chemins mènent à la Clean Beauty. La cosmétique saine, ou propre, domine absolument toutes les tendances dans l’industrie de la beauté, alors qu’il n’existe à ce jour aucune définition, ni réglementation, pour l’encadrer. Une notion floue qui redessine pourtant les contours d’une cosmétique en proie à davantage de naturel, de transparence, et d’éco-responsabilité. Explications.
À moins de vivre dans une grotte, vous avez forcément vu passer les termes « Clean Beauty », que ce soit dans une enseigne de cosmétiques, sur une campagne publicitaire, ou sur les réseaux sociaux. C’est simple, ce concept que l’on pourrait traduire en français par «Beauté Propre» est désormais partout. Né bien avant la pandémie de Covid-19, il a tout simplement explosé avec l’engouement des consommateurs pour les cosmétiques naturels et bio, aussi respectueux de la santé que de l’environnement.
De la formule aux emballages, le public est désormais particulièrement attentif à ce qu’il s’applique sur le corps, et jette (ou pas) à la poubelle, réclamant davantage d’ingrédients naturels, de packagings éco-responsables, et de transparence. Un retour aux sources, aux recettes de grand-mère, et aux superaliments désormais déclinés en crèmes, gommages et sérums. La «Clean Beauty» dans toute sa splendeur, selon les marques en tout cas, qui déclinent le concept à toutes les sauces pour s’attirer les faveurs d’une génération engagée et intransigeante.
Quésaco, la «Clean Beauty»?
Contrairement aux idées reçues, la «Clean Beauty» n’est pas un label, et c’est encore moins un concept régi par une réglementation stricte et claire. Il s’agit plutôt (pour le moment) d’une notion floue, voire d’un état d’esprit, qui tend à faire émerger une cosmétique exempte d’ingrédients nocifs ou controversés.
Tout comme le principe du «Clean Eating», qui consiste à adopter une alimentation saine, la «Clean Beauty» vient tout droit des États-Unis. La notion de beauté propre aurait vu le jour dans les années 1990, tandis que les termes spécifiques auraient émergé dans le courant des années 2000, en même temps que des marques de cosmétiques devenues des références en la matière, à l’instar de Tata Harper, Drunk Elephant, et Goop, bien qu’elles ne soient pas les seules.
Reste que la «Clean Beauty», et c’est important, n’est pas encore bien définie. Certains rapprochent ce phénomène de la beauté bio ou de la beauté naturelle, qui sont elles tenues de respecter un cahier des charges particulier, à savoir au moins 20% d’ingrédients biologiques pour l’une, et au moins 95% d’ingrédients naturels pour l’autre, mais ce serait un raccourci bien trop facile. Ne serait-ce que parce que ces cahiers des charges n’empêchent pas a priori d’inclure dans une formule des ingrédients nocifs… Résultat, la «Clean Beauty» se voudrait à la croisée des nombreux chemins qui tendent aujourd’hui vers une beauté aussi respectueuse de la santé et de la peau que de l’environnement, avec uniquement des ingrédients sains ou propres.
Ce qui nous amène à une autre problématique, et non des moindres: la réglementation en matière de cosmétiques. La réglementation européenne est actuellement la plus stricte au monde, avec une liste d’ingrédients et de substances interdits longue comme le bras. Ce qui n’est pas le cas aux États-Unis ou en Asie. Une marque américaine qui affirme bannir tel ou tel ingrédient de ses formules peut-elle alors se revendiquer «Clean Beauty», ou est-elle encore loin de coller aux normes européennes? Par définition, la plupart des marques européennes pourraient alors facilement se revendiquer comme des marques propres, par opposition à une foule de marques américaines, bien qu’elles ne le soient pas complètement. On l’a dit, le concept est flou, et requiert par conséquent l’attention des consommateurs qui doivent toujours faire preuve de vigilance pour ne pas se laisser tromper par certaines allégations. On est encore loin de la totale transparence voulue par le public.
Le secteur cosmétique en pleine révolution green
Si le concept même de «Clean Beauty» peut favoriser le greenwashing, force est de constater qu’il pousse aussi tout un secteur à se réinventer pour coller aux ’nouvelles’ attentes des consommateurs, à savoir des produits sans danger pour la santé et plus respectueux de la planète. Chose qui n’aurait pas dû attendre l’émergence d’un tel concept, qui peut (éventuellement) laisser entendre que la beauté était ’sale’ ou ’impropre’ auparavant, sinon riche en produits chimiques et nocifs pour la peau. Reste que les marques sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses à apporter une attention particulière à l’introduction d’actifs naturels, parfois bio, aux superpouvoirs nourrissants, anti-âge, anti-imperfections, et à la réduction des emballages. Cosmétiques solides, recharges et vrac, boom du skincare, et beauté holistique, sont aujourd’hui autant de tendances qui gravitent autour de la «Clean Beauty» pour permettre à l’industrie d’achever sa révolution green.
Et le concept séduit à travers le monde. S’il n’y a pas de chiffres à proprement parler autour de la «Clean Beauty», ne serait-ce parce qu’il s’agit, on l’a vu, d’une notion encore très floue, force est de constater que la pandémie a renforcé l’attrait pour les cosmétiques naturels et bio, avec un boom des soins pour la peau dits green, et un engouement sans précédent pour les recettes naturelles de grand-mère et le Do It Yourself (DIY). Sur Instagram, les termes «Clean Beauty» ont déjà généré à ce jour près de 6 millions de publications, tandis qu’ils sont à l’origine de pas moins d’un milliard de vues sur TikTok, sans compter les dérivés, témoignant là encore d’un intérêt certain pour le phénomène. Et celui-ci a déjà induit de nombreuses tendances beauté, à l’image de la «Clean Girl», véritable ode à une routine minimaliste, mais aussi du clean make-up.
Face à cet engouement, nombreuses sont les marques de «Clean Beauty» qui font leur apparition sur le marché des cosmétiques, dont pléthore de labels lancés par des célébrités qui ont flairé le bon filon, et les marques qui réinventent doucement mais sûrement leurs formules pour s’adapter à la demande. Dans cette veine, et parce que le concept de «Clean Beauty» varie forcément d’une marque à une autre, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des applications beauté destinées à analyser et évaluer le contenu de leurs crèmes, gommages, sérums, et autres démaquillants. De Yuka à INCI Beauty en passant par QuelCosmetic ou Clean beauty (tiens, tiens), on ne compte plus les experts de la beauté qui tendent à aider les consommateurs à faire des choix éclairés. Reste qu’une réglementation claire et stricte sur le concept même qui anime les passions permettrait une fois pour toutes d’y voir plus clair, et d’adopter définitivement une routine beauté saine et sans danger.
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