Influenceur, un critère d’achat comme un autre?
Dis-moi quel influenceur tu suis, je te dirai ce que tu achètes. À l’ère des réseaux sociaux, les influenceurs sont devenus des campagnes publicitaires sur pattes, avec le pouvoir d’impacter l’image, et bien sûr les ventes, des marques parmi les plus renommées au monde. C’est ce que révèle une nouvelle étude, qui montre qu’ils ont la capacité d’impacter les achats des plus jeunes générations.
D’après le Larousse, un influenceur est «une personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné, est capable d’influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu’elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif». Autrement dit, un influenceur porte bien son nom. Mais jusqu’où s’étend son pouvoir d’influence? C’est la question que s’est posée YouGov à travers une étude menée auprès de plus de 2.000 adultes en France, et il semblerait que ces nouveaux visages de marque le soient bien plus que certains ne le pensent. Près de trois jeunes âgés de 18 à 24 ans sur dix (28%) confient que les messages relayés par les influenceurs – ou égéries – ont un impact sur leurs achats, soit deux fois plus que les 45-54 ans (14%), et plus de quatre fois plus que les 55 ans et plus (6%).
Les plus jeunes générations, on l’aura compris, sont les plus susceptibles de se fier aux influenceurs pour se tourner vers telle ou telle marque, en fonction des messages publiés en ligne. Un cinquième des 25-34 ans (21%) affirme également se laisser guider par l’influence quant à certains de leurs achats, et ils sont tout de même 16% chez les 35-44 ans, témoignant de l’intérêt d’une large partie de la population pour ces personnalités du web. Un constat qui laisse entendre que les influenceurs sont devenus des critères d’achat à part entière, véritables vitrines pour les marques, et ce dans une foule de secteurs dont la mode et la beauté.
Pourtant un précédent sondage, publié par le même institut au premier semestre 2022, révélait que les placements de produits n’étaient pas spécialement bien vus par les Français (55% en avaient une image négative), qui les associaient alors à des publicités déguisées (56%), sinon à ’un mode de communication qui pousse trop à la communication’ (37%). Un paradoxe qui n’empêche pas les consommateurs de se laisser tenter par des produits mis en lumière – ou promotionnés – par les stars du web et des réseaux sociaux.
Non contentes d’influencer les achats des plus jeunes générations, à savoir les Z et les Y, ces personnalités peuvent également aujourd’hui faire – et défaire – l’image d’une marque. Un constat, et non des moindres, qui n’a pas échappé aux principales concernées qui œuvrent sans cesse pour s’attirer les faveurs des Z, sans doute la génération la plus complexe à décrypter. D’après le sondage, un tiers des 18-24 ans et un quart des 25-34 ans affirment que les influenceurs ont le pouvoir de leur inspirer confiance en une marque. Notons qu’ils sont tout de même 11% chez les plus de 55 ans.
Dans la même veine, 41% des 18-24 ans et 28% des 25-34 ans déclarent que les influenceurs peuvent impacter leur perception d’une marque, négativement ou positivement en somme. Et cela pourrait aller jusqu’aux valeurs RSE véhiculées par les marques via ces personnalités, chez les plus jeunes en tout cas. Enjoy Phoenix serait ainsi la ’plus appropriée’ pour porter des valeurs environnementales et sociales dans le secteur hygiène et beauté aux yeux des 18-24 ans, tandis que le choix se porterait sur Lena Mahfouf, aka Léna Situations, dans le secteur du prêt-à-porter pour la même catégorie d’âge. Un constat que certaines enseignes, notamment dans la fast-fashion, n’ont pas attendu si l’on considère qu’elles ont depuis plusieurs années déjà enrôlé certaines de ces personnalités du web pour séduire les plus jeunes.