La «désinfluence», quel est ce phénomène qui inonde TikTok?
Depuis le début d’année, une nouvelle tendance prend de l’ampleur sur TikTok et a de quoi donner des sueurs froides aux influenceurs: la «désinfluence». Mais que se cache-t-il derrière ce phénomène? Et que traduit-il?
«Voici toutes les choses que je vais vous ‘désinfluencer’ d’acheter, en tant que personne qui dépense des milliers de dollars en produits de santé, de beauté et capillaires, mais qui aime quand même faire des économies», annonce la tiktokeuse Alyssa Kromelis.
Depuis le début du mois de janvier, le hashtag #deinfluencing, que l’on peut traduire par «désinfluence», a dépassé les 120 millions de vues sur TikTok. Dans ces vidéos: des créateurs de contenus ou des personnes lambda qui donnent leur avis sur des produits achetés sur conseils d’influenceurs. Cosmétiques, vêtements, accessoires, déco, voyages… Tout y passe. Et dans la (très grande) majorité des cas, ils vous encouragent… à ne pas acheter.
Questionner nos consommations
Ces désinfluenceurs dénoncent les arnaques, la publicité mensongère ou encore des produits dont les bienfaits ont été exagérés, ou dont l’utilité est contestée. Ainsi, en dévoilant ce qu’ils pensent vraiment de ces produits recommandés par les influenceurs, ils reconnaissent non seulement des achats inutiles, mais exhortent surtout les internautes à bien réfléchir avant d’acheter et à économiser de l’argent. Surtout, ils remettent en question nos modes de consommation.
«En règle générale, je ne pense pas que vous ayez besoin de quoi que ce soit de la part de quelqu’un que vous avez vu sur TikTok, et qui vous dit que quelque chose dont vous n’aviez jamais entendu parler jusqu’à 30 secondes auparavant est une nécessité absolue», soulève Elle Grey (@basicofcourse).
«Reprendre le pouvoir»
Il est d’autant plus marquant que ce mouvement a éclos parmi la Gen Z, alors que 44% d’entre eux font des achats basés sur des recommandations d’influenceurs (contre 26% dans la population générale, selon une étude de Kantar). En rejetant la culture hyper consumériste portée par les influenceurs, les Millennials et la Gen Z se montrent en quête d’une plus grande authenticité et d’un mode de vie plus durable. «Ce mouvement aide les gens, en particulier la génération Z, à reprendre leur pouvoir», analyse Kahlea Nicole Wade, coach de collaboration de marque et créatrice de contenus, pour le média Today.
Entre les arnaques des uns et les frasques des autres, les récentes polémiques font aussi que les internautes ne se fient plus aussi aveuglément aux influenceurs. Plus informés qu’auparavant et plus conscients des stratégies marketing derrière ces vidéos, ils affichent plus d’esprit critique face à une industrie qui reste là avant tout pour faire du bénéfice (on parle tout de même d’une industrie estimée à près de 15 milliards en 2022).
Avec quel impact?
Ce phénomène pourrait pousser les influenceurs à être plus exigeants vis-à-vis des produits dont ils font la promotion. Ce ras-le-bol affiché face aux influenceurs et aux produits surmédiatisés pourrait en outre avoir un impact sur les marques, à l’heure où 95% d’entre elles ont désormais recours aux influenceurs. Vont-elles y perdre une manne publicitaire non-négligeable? Il est encore bien trop tôt pour évaluer les conséquences de la «désinfluence» sur les marques.
Quoi qu’il en soit, le mouvement a été accueilli plutôt positivement par les internautes. Bien que certains soulèvent un paradoxe: la désinfluence ne serait-elle pas une nouvelle forme d’influence?
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