Le calendrier de l’Avent, entre tradition et folie marketing
Tic tac tic tac… Plus que quelques jours avant d’ouvrir la tant attendue première fenêtre de votre calendrier de l’Avent. Un passage (désormais) obligé pour enclencher le compte à rebours avant les fêtes de fin d’année. Cette tradition germanique, qui trouve sa source en Finlande, s’est muée en un siècle en un outil marketing puissant, au point de voir fleurir tout et n’importe quoi, souvent bien loin des critères d’éco-responsabilité déployés par les marques au cours de ces dernières années.
La folie engendrée par les calendriers de l’Avent est telle qu’il ne s’agit plus de demander si l’on en possède un, mais de savoir combien trôneront dans notre salon au mois de décembre. Beauté, mode, jardinage, gastronomie, automobile, bijouterie, artisanat, culture, jouets, design… L’engouement pour les calendriers de l’Avent n’a échappé à aucune industrie – ou presque. Au lieu de s’essouffler, le phénomène ne fait que s’amplifier d’année en année, laissant apparaître des initiatives et modèles parfois loufoques, et des prix souvent exorbitants. De quoi susciter un intérêt toujours plus grand pour ces petites boîtes au design féérique, qui n’étaient pourtant initialement destinées qu’à faire patienter les enfants jusqu’au 25 décembre.
Il semble loin le temps où le calendrier de l’Avent abritait des images pieuses que l’on donnait aux enfants pour attendre sagement Noël. Dès le début du XXe siècle, la tradition germanique a laissé place à une première commercialisation, sous la forme d’images toujours, mais plus ludiques que pieuses, invitant les plus petits à faire parler leur créativité à coups de dessins colorés. Puis les images ont laissé place aux incontournables chocolats, ceux que l’on dévore toujours aujourd’hui au quotidien en attendant le passage du père Noël.
L’histoire aurait pu s’arrêter là, laissant derrière chaque fenêtre une petite douceur pour apprendre aux enfants à patienter. Mais c’était sans compter sur l’engouement grandissant pour ces cadeaux ouverts avant l’heure, et plus encore sur l’ingéniosité des marques qui ont flairé le bon filon, les déclinant progressivement à (absolument) toutes les sauces, au point de voir émerger des versions totalement farfelues.
Il n’était déjà pas évident de se retrouver face à la montagne de calendriers de l’Avent chocolatés pour sélectionner celui qui allait faire le bonheur de nos chérubins, voilà que ces boîtes débordant de présents abritent désormais une foule d’objets aussi divers que variés. Tout, absolument tout, on trouve de tout dans les calendriers de l’Avent. Des chocolats et des jouets, bien sûr, rappelant que ces grosses boîtes sont avant tout destinées aux enfants, mais aussi des bijoux, des cosmétiques, des parfums, des bières, du vin, du thé, des mets festifs, de la charcuterie – si, si! – des automobiles miniatures, des bougies, des livres, des friandises et jouets pour les animaux de compagnie, des pierres et amulettes, et encore plus insolite, des sextoys, voire du… cannabis – selon le pays dans lequel vous vous trouvez, il va de soi.
Inutile de citer une marque en particulier, elles en proposent toutes – ou presque – et même plus, puisqu’elles les déclinent selon les goûts, les envies, et le porte-monnaie de leurs clients. Certaines proposent même des versions personnalisées, ou personnalisables, voire des kits pour faire du DIY et les fabriquer soi-même à coups de gourmandises, de jouets, de messages, et autres objets en tout genre. Des plus accessibles aux plus luxueux, en matière de calendriers de l’Avent, tout est permis. L’attention portée à ces nouveaux joujoux féériques est telle que le détaillant beauté Beauty Pie a récemment offert une rémunération en échange de l’évaluation de plusieurs calendriers de l’Avent. Incroyable mais vrai.
Non contentes de répondre à une demande croissante – les calendriers de l’Avent sont souvent ‘sold out’ quelques jours après leur mise en vente, et ce malgré la quantité de versions proposées – les marques voient en ces box colorées une véritable aubaine commerciale. Non seulement ils se vendent comme des petits pains, mais ils permettent en prime – et surtout – de faire découvrir ladite marque, et surtout plusieurs de ses produits. L’occasion de susciter curiosité, désir, et davantage encore coup de cœur, auprès d’un public qui pense (forcément) faire une bonne affaire.
Car il faut le préciser, l’écrasante majorité des calendriers de l’Avent sont vendus – selon les marques – à des prix largement inférieurs à ce qu’afficherait leur contenu. Un argument amplement mis en avant au moment de la vente. Et si cela demeure bel et bien vrai pour celles qui proposent des produits similaires à ceux que l’on peut trouver en magasins – le calcul est facile à réaliser – ce n’est pas toujours le cas, surtout lorsqu’il s’agit d’échantillons, ou de goodies inexistants sur le marché. Résultat, les prix peuvent facilement s’envoler – 300 euros, 500 euros, et jusqu’à plusieurs milliers d’euros pour les versions luxe extrême – rendant la déception d’autant plus grande lorsque le contenu ne répond pas aux attentes.
Chose qui n’a pas épargné une grande maison de luxe l’an dernier, devenue l’objet d’une polémique sur les réseaux sociaux. En cause? Son calendrier de l’Avent vendu au prix de 700 euros, critiqué par une influenceuse qui n’en a pas apprécié le contenu. S’il abritait des miniatures de parfums collector, des rouges à lèvres, et autres crèmes, le précieux objet renfermait également, selon la jeune femme, des pin’s, autocollants, pochettes, et autres décorations de sapin que la maison offrirait gratuitement à ses clients pour l’achat d’un produit. Un brin déceptif au regard de la somme dépensée. Reste qu’il est – heureusement – toujours possible de connaître le contenu d’un calendrier de l’Avent avant de passer à la caisse, permettant de fait aux consommateurs de faire des choix parfaitement éclairés.
De l’emballage au contenu des produits, les calendriers de l’Avent sont-ils éco-responsables? C’est la question que l’on peut se poser au regard de l’engouement porté à ces incontournables. La réponse réside inévitablement dans les engagements pris par la marque – comprendre qu’un acteur éthique, éco-responsable, ou végan, proposera des produits en phase avec ses engagements. Question de logique et de cohérence.
Reste que si les produits sont bio, naturels, végans, ou encore cruelty-free, et fabriqués localement, la question des emballages des calendriers de l’Avent se pose forcément. Mieux vaut donc privilégier des calendriers de l’Avent conçus dans des matériaux durables, ou recyclés, sans échantillon, ou très peu, du fait des déchets générés par ces derniers – et ce même s’ils ne sont pas en plastique. Les formats réels ou voyage seront, il va de soi, moins néfastes pour la planète, tout comme les produits ne nécessitant aucun emballage.
Pour aller encore plus loin dans votre démarche éco-responsable, vous pouvez également opter pour un calendrier à fabriquer vous-même, soit par vos propres moyens, soit à l’aide de kits fournis par de nombreuses enseignes. Mieux vaut alors privilégier des cartons ou papiers recyclés – et recyclables – des sachets en lin réutilisables, ou encore des petites boîtes en bois qui serviront pour les Noël à venir.
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