Comment la fast fashion tente de verdir son image
Le duo fast fashion et seconde main semble plus proche que jamais. Les plus grandes enseignes de mode éphémère semblent en tout cas se lancer sur ce créneau pour réduire déchets et gaspillage, et tenter de redorer leur image sur le plan environnemental.
Il y a quelques mois encore, tout semblait les opposer. D’un côté, la fast fashion pointée du doigt pour son modèle peu respectueux de l’environnement, et favorisant la surconsommation, de l’autre, la seconde main initialement destinée à réduire les montagnes de déchets textiles, et à limiter le recours au neuf. Certains sont montés au créneau pour évoquer le non-sens de plateformes d’occasion sur lesquelles se revendaient – et se revendent parfois toujours – des articles… de fast fashion.
Des enseignes bannies de Vestiaire Collective
Un acteur a rapidement réagi à cette problématique. En novembre dernier, dans le cadre du Black Friday, Vestiaire Collective a annoncé son intention de bannir les marques de fast fashion jusqu’alors présentes sur sa plateforme. Un véritable coup de tonnerre qui n’est pas passé inaperçu, et que le spécialiste de la seconde main a justifié par le fait que «le plus gros challenge de l’industrie de la mode» était «les déchets de la fast fashion».
Shein, Asos, Boohoo, Missguided, Nasty Gal, Pretty Little Things, ou encore Topshop comptaient alors parmi les premières enseignes concernées par ce boycott. Si certaines grandes marques de fast fashion, comme Zara et H&M, figurent aujourd’hui toujours sur le site de seconde main, cela ne les a pas empêchées de prendre les devants et de développer leur propre plateforme d’occasion. Un engagement en faveur de la planète, expliquent-elles, bien que certains crient déjà au greenwashing. Mais c’est aussi un moyen de redorer leur image, et de ne pas rester sur le carreau, car on ne peut le nier: le marché de la seconde main peut rapporter gros.
Zara, H&M, et même Shein
Dès l’automne 2022, Zara a annoncé le lancement de sa propre plateforme de seconde main, Pre-Owned. Celle-ci permet aux clients de l’enseigne de vendre et/ou d’acheter des produits d’occasion Zara, voire de les donner, et même de les faire réparer. Une initiative d’ores et déjà accessible au Royaume-Uni, qui sera par la suite déployée dans d’autres pays. Le géant de l’ultra fast fashion Shein a lui aussi flairé le bon filon, et lancé de son côté Shein Exchange, une plateforme d’échange et de revente d’articles d’occasion de l’enseigne, pour l’instant uniquement accessible aux États-Unis. Une annonce qui n’a pas manqué de faire grincer des dents tant la marque est critiquée pour ses pratiques, comme pour la qualité de ses vêtements.
Plus récemment, c’est l’enseigne suédoise H&M qui s’est lancée sur le marché de la seconde main, en association avec le spécialiste américain en la matière, ThredUp. Là encore, l’objectif est de posséder sa propre plateforme de revente, aux États-Unis dans un premier temps, avec la possibilité d’accéder aux vêtements d’occasion via les sites des deux acteurs de la mode. Il s’agirait aussi ici d’œuvrer en faveur de l’environnement. Reste que l’occasion demeure un marché porteur, et une véritable manne financière pour ces acteurs.
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