Les plus jeunes sont-ils vraiment prêts à se détourner de l’ultra fast-fashion ?
Tiraillée entre la volonté de s’affirmer à travers les vêtements et la nécessité de s’engager en faveur de l’environnement, la génération Z voit la seconde main comme une alternative de choix pour répondre à ses besoins. Une nouvelle étude révèle que les plus jeunes ne sont toutefois pas fermés à l’idée d’acheter des produits et services éco-responsables, à la condition que ces derniers n’entament pas trop leur budget.
Décidés à ne pas se laisser enfermer dans des cases, les Z cultivent certains paradoxes. C’est le cas dans la mode, où ils se déclarent le plus souvent engagés, comme l’ont montré de nombreux sondages, mais continuent de se tourner en masse vers des enseignes d’ultra fast-fashion comme Shein, Boohoo, et autre Missguided. Une contradiction qui ne les empêche pas d’embrasser de nouveaux usages, comme la seconde main, qui répond finalement à un double enjeu: être stylé sans (trop) nuire à la planète. Une solution remise en cause à l’heure où certaines plateformes d’occasion sont submergées par les articles de seconde main provenant directement… de la fast-fashion. Un constat qui a d’ailleurs poussé un acteur majeur du secteur, Vestiaire Collective, à bannir ces enseignes de son offre. Alors comment inciter cette génération à acheter plus durable? Une nouvelle étude nous apprend que cela tient en deux mots: écologie et économie.
L’inflation a considérablement modifié les comportements d’achat des consommateurs, et plus particulièrement de la génération Z. Un sondage réalisé par Odoxa pour la Fevad révèle que nos voisins Français se sont majoritairement tournés vers des produits nécessaires, sinon indispensables (58%) et des produits en promotion (55%). Un constat encore plus frappant chez la jeune génération, puisque 64% des sondés issus de la génération Z affirment s’être tournés vers des produits dont ils avaient vraiment besoin, et 63% vers des produits en promotion. Ces derniers ayant également privilégié des usages destinés à augmenter leur pouvoir d’achat, comme la revente en ligne (44%) et l’achat de produits d’occasion (40%).
Reste que si l’ensemble des consommateurs français semblent vouloir davantage adopter une consommation responsable, quel que soit le secteur, la génération Z se distingue de ces nouveaux comportements d’achat. Une écrasante majorité (80% contre 82% des cyberacheteurs) entend aujourd’hui privilégier la qualité à la quantité, mais ils sont bien moins nombreux à envisager des achats locaux (53% contre 62% des cyberacheteurs) ou made in France (65% contre 70% des cyberacheteurs). Un constat qui pourrait être directement lié au budget alloué à ces produits.
«Cette moindre consommation de produits locaux ou made in France des jeunes générations indique peut-être moins leur manque d’engagement sociétal que des moyens financiers plus limités qui les dissuadent d’acheter des produits réputés plus onéreux», font savoir les auteurs du sondage. Et de préciser: «Pour que la génération Z adhère et achète, le produit ou le service acheté doit être à la fois écologique et économique».
Le marché de l’occasion, qui pourrait atteindre 77 milliards $ en 2026 à l’échelle mondiale, d’après Thredup, semble la solution toute trouvée pour allier économie et écologie. Près des deux tiers des membres de la génération Z affirment avoir acheté des produits reconditionnés ou de seconde main en 2022. Un chiffre qui grimpe à 69% chez les 18-25 ans, et s’établit à 48% pour les 15 ans et plus. Preuve que le prix entre en compte dans les comportements d’achat des plus jeunes générations, 69% des 18-25 ans déclarent vouloir faire plus souvent des achats sur des sites anti-gaspi cette année, contre 61% pour l’ensemble des cyberacheteurs.
Génération connectée, les Z sont également friands des achats en ligne (40% de leurs achats habituels sont réalisés sur internet). Et si l’on s’intéresse à l’impact des réseaux sociaux sur les achats des moins de 25 ans, ce n’est pas TikTok (34%) mais Instagram (44%) qui semble asseoir son influence, juste devant YouTube (36%). Facebook et Snapchat n’arrivant qu’en quatrième et cinquième position respectivement (27% et 23%). Résultat, 58% des membres de la génération Z confient être plus sensibles aux influenceurs qu’aux publicités. Un chiffre qui grimpe à 63% pour les 15-17 ans. Si les plus jeunes sont plus enclins à faire confiance aux influenceurs, ces derniers font désormais l’unanimité auprès de l’ensemble de la population (51% alors qu’ils n’étaient que 41% en 2019).
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