Quelles sont les principales méthodes de greenwashing?
Le terme «greenwashing», issu de l’anglais, pourrait être traduit par éco-blanchiment. Il s’agit d’une méthode marketing consistant à communiquer un argument écologique au grand public de manière trompeuse afin d’améliorer son image. Bien entendu, ces stratégies sont longuement réfléchies et reposent toutes sur des méthodes qui ont un point commun: la manipulation.
Comment se traduit le greenwashing?
1.Détourner l’attention: certaines entreprises ont un impact incommensurable sur la planète. Mais pour vous le faire oublier, elles vont mettre le paquet au niveau de la communication sur des petites actions écologiques qu’elles effectuent sur le côté. Celles-ci ne compensent en rien les dégâts de l’entreprise, mais elles donneront une meilleure image à celle-ci.
2.Mentir, encore et toujours: les entreprises peuvent vous mentir de façon frontale, ou par omission, et elles n’hésiteront jamais à le faire. Prenez l’exemple de Monsanto dans les années 90. L’entreprise n’hésitait pas à affirmer que son roundup était biodégradable et non polluant. Quelques scandales plus tard, il y a de quoi remettre en cause les bienfaits du produit.
3.Rebrander la marque: c’est peut-être la moins agressive des méthodes de greenwashing, mais aussi la plus insidieuse. Les entreprises peuvent modifier leur logo ou leur nom pour véhiculer un message écologique. Par exemple, le logo de McDonald’s est passé du rouge au vert il y a quelques années. Au niveau du changement de nom, on peut citer le groupe Total qui s’est renommé TotalEnergies afin d’endosser un rôle d’acteur de la transition écologique.
4.Se donner une légitimité: souvent, les entreprises font appel à l’argument d’autorité pour convaincre le consommateur. Nutella affirme par exemple utiliser de l’huile de palme «100% durable». Toutefois, la société se repose sur le label RSPO, et celui-ci a été contesté à plus d’une reprise par les écologistes. De quoi relativiser la durabilité du produit que l’on sait dévastateur pour la déforestation et les populations d’orangs-outans.
5.S’associer à des causes climatiques: le greenwashing, cela passe aussi par le sponsoring. Coca-Cola n’a, par exemple, pas hésité à sponsoriser la COP27. Quand on sait l’impact que la marque de sodas a sur la consommation de plastique dans le monde, il y a de quoi écarquiller les yeux.
Est-ce légal?
En Belgique, le SPF Économie estime que 42% des sites web qu’il a examinés se rendent coupables de greenwashing, qui constitue une pratique commerciale déloyale. En Belgique, il s’agit d’une pratique passible d’une amende pouvant aller jusqu’à 80.000 euros (à multiplier par les décimes additionnels).
«De nombreux citoyens souhaitent contribuer à une économie plus durable, mais ne reçoivent pas toujours des informations fiables. Le greenwashing constitue un obstacle à la transition écologique. Le gouvernement prévoit donc diverses actions pour mieux informer les consommateurs sur la durabilité des produits, dans le cadre du Plan fédéral pour une économie circulaire», expliquait l’année dernière le ministre de l’Économie Pierre-Yves Dermagne.